ЕКАТЕРИНА СУДАКОВА
Музыка, свет и текст в искусстве визуальном и аудиальном, или что может предложить мировой культуре реклама
«Новая жизнь старых песен: Егор Крид выкупил миллион алых роз», — неплохой заголовок, верно? Тут и отсылка — вполне очевидная — к известному шлягеру, и популярная ныне личность фигурирует, и даже вечную тему можно разглядеть, «преемственность поколений». Хорошо. О чем речь пойдет, тоже сразу понятно. Замечательно. А что за пределами слова?

Не обязательно даже читать статью, чтобы понять: некто Крид перепел или собирается перепеть Аллу Пугачеву; и, кроме того — вместе с правами на песню некто Крид приобрел дополнительную аудиторию (а может и с Примадонной частью своей поделился). Замечательный ход, не правда ли? Кажется, для чего-то подобного существует термин «пиар».
...А вот еще две стороны все той же медали: включаются в новый альбом группы «Сплин» песни на стихи Бродского, например, или Маяковского. Обмен аудиторией — прежний. Поклонники творчества как одних, так и других могут открыть для себя новые имена. Это ведь уже почти готовый лозунг: «Слушай музыку, литература выучится сама!» А поют — и неплохо — и Есенина, и Лермонтова, и Фета — в общем-то, всю школьную программу. И это только в современном звучании, «классических романсов» еще больше. Понравится исполнение — найдешь текст, узнаешь, что это отрывок из поэмы, ее прочитаешь… популяризаторская работа, даже если и не осознанная — а в этом сходится абсолютное большинство респондентов — существенна, и весьма.
Поэзия вообще очень пластична. Она великолепно ложится на музыку и встает под видеоряд, прекрасно воспринимается как с фоновым звукосопровождением, так и — в большинстве своем — песней. Есть стихи, которые экранизируют. Например, «Дорогой баскетбол» — мультипликационная короткометражка Глена Кина по стихотворению, написанному и прочитанному Коби Брайантом. Есть фильмы, звучащие в стихах. Например, у Э. Рязанова, по пьесе А. Гладкова — «Гусарская баллада». Поэзия — это невероятное количество информации, емко и экспрессивно спрессованной в малом объеме.

Так или иначе, поэтические формы присутствуют едва ли не во всех синтетических жанрах. И в, собственно, рекламе, в коммерческой, но особенно — в социальной, их значение велико. Слияния коротких эмоциональных слов и короткого насыщенного метра — реклама редко бывает длинной — хватит, чтобы рассказать историю.

А еще определенного толка стихи легко воспринимаются и запоминаются, поэтому рифмованные слоганы так любят рекламодатели...
Видеократическая революция — наша сегодняшняя реальность. Господство экранного, специфика визуальности современной культуры, сказано в Литературном словаре*, привели к тому, что «Все больше людей читают книги так же, как смотрят телевизор: щелкают тексты, как телепрограммы» (З. Леффлер, главный редактор «Literaturen»). И, оттуда же: ускоряется жизнь, растут объемы информации, и, как следствие возросших темпов, книге предпочитается комикс, а фильму — клип. Это не хорошо и не плохо, это закономерные изменения, связанные с развитием технологий. Клиповое мышление. Им обуславливается «отсутствие целостной картины восприятия окружающего мира… вследствие фрагментарности информационного потока».
Ну что ж.
Если массовому зрителю нужен раздражитель иного уровня, пусть им будут стихи. В короткие строчки укладываются миры. В минимуме слов заключен огромный объем смыслов — образы, отсылки, эмоции и чувства, сюжет: иногда не один поверхностно считываемый слой, а двойное, тройное дно под ним...
А стихи легко перекладываются на музыку и живут дальше. Мы не помним, чей романс пел Муслим Магомаев, но восхищаемся звучанием, помним тексты и сами поем их.

То же с рекламой. Старая добрая «Кока-Кола», с которой у многих ассоциируются предновогодние дни, например: мелодию из этой рекламы знают почти все. Но немногие знают, кто ее придумал.
Реклама — жанр максимально синтетический. Особенно если речь идет о рекламных роликах. Это и режиссерская постановка, и актерская игра, и видеомонтаж, и операторская работа, а еще костюмы, свет, тексты, музыка... Есть глупая реклама, есть странная и надоедливая, но есть и реклама — произведение искусства, что-то, что остается в сознании не в силу тщательно смоделированной прилипчивости.

Ночь Пожирателей Рекламы — Crocus City Hall, 2017 год
Так специально для ценителей с 1981 года существует «Ночь пожирателей рекламы», интересный проект, созданный Жаном Мари Бурсико. Это, с одной стороны, рекламное шоу потрясающей продолжительности, а с другой — и это более важно — подборка шедевров визуального искусства, стоящих наравне с элитарным кино.

Вообще, реклама упорно идет к тому, чтобы полностью стать искусством. Великолепно лаконична реклама банка «Империал»: посреди сражения невозмутимый Наполеон тушит фитиль бомбы буквально «за секунду до» (подняв и идеально выправив сперва треуголку, слетевшую в снег перед падением снаряда). Точность — вежливость королей… Или вот еще пример: «На этом месте могла бы быть реклама Yota».

Потенциал жанра особенно очевиден, если речь идет о так называемой поддерживающей рекламе или о социальной. Сериалы авиакомпании S7 Airlines — о мечте, о красоте мира, они не предлагают купить билет. Но о них точно вспомнишь, собираясь в путешествие, потому что это необычно, пронзительно и красиво.

Впрочем, элементы социального присутствуют в любой серьезной рекламе, когда необходимо подчеркнуть, что наличие товара действительно решает какие-то проблемы. Это делает его актуальней. И, реклама — маркетинг, она направлена на то, чтобы рассказать о предложениях и услугах, заинтересовать ими. В особо агрессивных случаях — заставить купить. Рынок огромен, и некачественная реклама просто неконкурентоспособна.

К тому же, реклама тем изощреннее, чем дороже и «элитарнее» товар. Вещи, в большом количестве потребляемые ежедневно, могут не напоминать о себе — они и так нужны. Поэтому не разрабатывают сложных пиар-стратегий для обычной школьной канцелярии. Зато какой сюжет, какие великолепные ракурсы в рекламе автомобилей, какие пейзажи! Какие актеры, какая графика, какой закадровый голос...

Итак, маркетинг; то есть в любом случае расчет. И психология. Все, конечно, направлено на продвижение товара. Надоедливая реклама почему-то запоминается? Значит ее и будут делать — такой, апеллировать к бессознательному, выстраивать дурацкие созвучия, снимать поющих странные песенки странных людей. Потому что «это работает». А задача маркетолога — понять, что привлекает внимание, и сделать все, чтобы и привлечь его, и удержать. Реклама, которая раздражает, — мы ее все-таки помним, подпеваем песенкам, выстукиваем ритмы и ничего не можем с собой поделать. Вот, например, сайты вроде «Азино 777» — их реклама вылезает едва ли не перед каждым видео на ютубе, и она примелькалась настолько, что и захочешь — не сможешь забыть. Или незабвенное «во-осемь-восемьсот...», всплывающее из глубин подсознания каждый раз, когда рядом упоминают о займах. Или абсурдненькая «скитлз-трянка»… Тоже, в какой-то мере, искусство.
Реклама рассчитана на узнавание. Сначала — ситуации на экране, потом — товара на рынке. Для этого ей важно оставаться потребителю близкой. На разных уровнях проблема решается по-разному: иногда записывают и снимают звезд, иногда используют известные музыкальные мотивы и темы, иногда наполняют рекламу аллюзиями на что-то общеизвестное. Например, последняя новогодняя реклама МТС. Этакая игра слов за пределами слова, визуальная метафора, иронично связующая сказку и быт. Герой раздвоился: он одновременно и «Щелкунчик», и «мышиный король» — неотлипающий от телевизора активный пользователь интернета. И это на фоне фильма по мотивам известного сюжета, как раз готовящегося в прокат. Пульс времени — жизнь успешной рекламы.

Итак, реклама живет, и давно, по крайней мере — все то время, что существует торговля. И она проходит те же вехи, что и живопись, подчиняется тем же законам. Революционная концепция, предложенная Малевичем, утверждающая, что «Черный квадрат» изображает черный квадрат, что нет необходимости следовать природе — оказала на нее колоссальное влияние, безусловно. Но до чистой абстракции мы пока не доросли. Шедевры рекламы (особенно видеоформата) вполне прочитываются с точки зрения еще «трезубца Альберти»: в основе сюжета ситуация, реальная практически; сюжет самоценен и интересен; работа в целом — красива.

И это делает рекламу (не всякую, правда) искусством.
Особо синтетический жанр — реклама духов. Модели, музыка, фон — важно, чтобы ролик считывался так, как воспринимался бы запах. Здесь тоже используют общеизвестные символы. В такой рекламе не говорят обычно, но за пределами слов остается образ, построенный не столько на картинке даже, сколько на слиянии музыки и света.
Роскошная реклама — реклама Шанель. Целая серия великолепных работ о культовом парфюме No.5, раскрывающих аромат в историях отношений, выполненная в формате игрового кино при участии, например, Николь Кидман и Одри Тоту, и один документальный ролик, созданный на основе архивных записей и фотографий Мэрилин Монро, могут считаться эталоном концептуальной рекламы.
Свет и музыка — очень интересное сочетание. Великолепно подчеркивает не только действие, но и слово. И появилось довольно давно.
Опера «Прометей» А. Скрябина — один из первых монументальных примеров. Сегодня же ни одно выступление не обходится без светового и музыкального сопровождения. Эти элементы помогают создать атмосферу, особо выделить некоторые композиционные или смысловые элементы, что часто используется при декламации художественных текстов, да и на концертах вообще. На концертах… вот и вернулись к началу.
Не символично ли, что композиция получилась почти кольцевая? Ведь ей предшествовал круг мозгового штурма, а еще — десятка два-три мнений, обсуждения, выпестованный проблемный вопрос, дебаты, порожденные моим опросом на «Open Space», даже споры… Что есть реклама? Что есть культура? Можно ли между этими понятиями поставить знак равенства? А если «культуру» заменить на «искусство»?


...А если все наговоренное резюмировать текстом?..
Так родилось это эссе — сегодня. Но начиналось оно семнадцатого января.
* В.Д. Черняк, М.А. Черняк. Учебный словарь-справочнник «Массовая литература в понятиях и терминах».